O que é o focus group
O Focus Group ou Grupo Focal é uma técnica utilizada em pesquisas qualitativas para as mais diversas finalidades. Esteve muito ligada à pesquisa social, mais propriamente na Antropologia e da Sociologia, e que nos últimos 30 anos ganhou espaço em áreas como Psicologia, Educação e Administração.
O grupo focal é uma metodologia de pesquisa bem conhecida e uma das mais utilizadas em pesquisa de mercado. O objetivo é reunir um grupo de pessoas – clientes, consumidores, prospects – para debater um produto ou serviço. No caso da pesquisa de usabilidade/UX, os grupos de foco são utilizados para promover conversas sobre serviços relacionados a interfaces digitais. Por exemplo: um banco vai reformular o IB e quer conhecer a opinião de seus clientes sobre a interface atual, ouvir sobre interfaces concorrentes através de clientes de outros bancos; saber das necessidades das pessoas em relação ao serviço, hábitos e contexto de utilização etc.
As discussões geram ideias para reformulações, novas interfaces e ferramentas, trazem à luz problemas de utilização do serviço, descortinam hábitos e necessidades que podem ter interferência ou informar o design. É uma das ferramentas do cinto de utilidades da UX
Assim como em testes de usabilidade, os grupos focais também são conduzidos a partir de um roteiro. Na maioria das vezes, no entanto, não há navegação em interfaces, então o roteiro se atém a assuntos para debate e perguntas diretas. O grupo é coordenado por um moderador que apresenta as pautas, estimula as discussões e, muito importante, age no sentido de evitar desvios do assunto abordado – algo muito comum quando se trata de grupos.
Outra coisa que acontece muito em grupos focais é a conversa virar um SAC. Sabendo que a empresa quer ouvi-los, os participantes aproveitam para reclamar. Esse desabafo é estimulado pelos outros entrevistados: todos têm ou já tiveram pelo menos um problema, dificuldade ou implicância. Para que a conversa seja construtiva, é fundamental a intervenção do moderador.
Na Saiba+, temos procurado enriquecer os grupos focais com exercícios práticos de design. Além de debater sobre problemas e necessidades, convidamos os participantes a pensar sobre soluções – e até a arriscar sugestões em desenhos. O resultado é uma dinâmica mais divertida, mais movimentada, e com mais resultados práticos.
Focus Group em Pesquisa Qualitativa – Fundamentos e Reflexões
Renata A. Giovinazzo – FEA US
RESUMO: O Focus Group é uma técnica utilizada em pesquisas qualitativas com muitas finalidades. Esteve muito ligada à pesquisa social, mais propriamente na Antropologia e da Sociologia, e que nos últimos 30 anos ganhou espaço em áreas como Psicologia, Educação e Administração de Empresas. Neste artigo, iremos apresentar alguns aspectos da pesquisa qualitativa e em seguida mostra a técnica do Focus Group e a sua utilização.
Palavras chaves: Pesquisa qualitativa, Focus Group.
ABSTRACT: The Focus Group is a tecnical approuch of the qualitative research. It was born in the Antroplogy and Socioly reseach, but on 30 years ago, it was had used in other human reseach areas when Psicology, Education and Business Administration. Here, we introduce a few concepts of the qualitative reseach and give the most important aspect of the Focus Group.
1. Introdução
É possível identificar, em pesquisa social, uma forma de abordagem que se tem afirmado como promissora possibilidade de investigação, a pesquisa qualitativa, que surgiu no seio da Antropologia e da Sociologia, e que nos últimos 30 anos ganhou espaço em áreas como Psicologia, Educação e Administração de Empresas.
A pesquisa qualitativa costuma ser direcionada e não busca enumerar ou medir eventos e, geralmente, não emprega instrumental estatístico para análise dos dados; seu foco de interesse é amplo e dela faz parte a obtenção de dados descritivos mediante contato direto e interativo do pesquisador com a situação objeto de estudo. Nas pesquisas qualitativas, é freqüente que o pesquisador procure entender os fenômenos, segundo a perspectiva dos participantes da situação estudada e, a partir daí situe sua interpretação dos fenômenos estudados.
São diversas as metodologias utilizadas para pesquisa qualitativa. Nesse trabalho, serão apresentados brevemente os fundamentos da pesquisa qualitativa, para, em seguida, serem apresentados os principais conceitos de Focus Group, as ocasiões de utilização desta técnica, suas principais vantagens e desvantagens e especificar a utilização do Focus Group na pesquisa qualitativa. Pretende-se ainda mostrar os passos para a realização do Focus Group. Por fim, pretende-se fazer uma reflexão sobre a validade e utilidade da metodologia, além de se sugerir pesquisas futuras sobre o tema.
2. Pesquisa Qualitativa – Fundamentos
Em linhas gerais, a pesquisa qualitativa detecta a presença ou não de algum fenômeno, sem se importar com sua magnitude ou intensidade. É denominada qualitativa em contraposição à pesquisa quantitativa, em função da forma como os dados serão tratados e da forma de apreensão de uma realidade, em que, no caso da pesquisa qualitativa, o mundo é conhecido por meio de experiência e senso comum (conhecimento intuitivo), em oposição às abstrações (modelos) da pesquisa quantitativa. Os métodos qualitativos e quantitativos não são excludentes, embora difiram quanto à forma e à ênfase (Neves, 1996:1).
A pesquisa qualitativa tem se mostrado uma alternativa bastante interessante enquanto modalidade de pesquisa numa investigação científica. É útil para firmar conceitos e objetivos a serem alcançados e dar sugestões sobre variáveis a serem estudadas com maior profundidade. Os métodos qualitativos trazem como contribuição ao trabalho de pesquisa, pois apresentam uma mistura de procedimentos de cunho racional e intuitivo capazes de contribuir para a melhor compreensão dos fenômenos. Segundo Luck, Wales e Taylor (1970), a pesquisa qualitativa combinada ao método de pesquisa quantitativa pode ter bastante utilidade para o estudo de determinados assuntos.
Embora exista uma diversidade entre os trabalhos qualitativos, há um conjunto de características essenciais capazes de identificar uma pesquisa deste tipo (Godoy, 1995: 62):
Ambiente natural como fonte direta de dados e o pesquisador como instrumento fundamental.
Caráter descritivo.
Significado que as pessoas dão às coisas e à sua vida como preocupação do investigador.
Enfoque indutivo.
A pesquisa qualitativa é mais utilizada quando se possui pouca informação, em situações em que o fenômeno deve ser observado ou em que se deseja conhecer um processo, determinado aspecto psicológico complexo, ou um problema complexo, sem muitos dados de partida. Alguns problemas de pesquisa requerem uma abordagem mais flexível, e nestas circunstâncias a aplicação de técnicas qualitativas é recomendada (Sampson, 1991: 30).
A pesquisa qualitativa possui caráter mais exploratório, descritivo, indutivo e envolve técnicas como análise de dados secundários, estudos de caso, entrevistas individuais, discussão em grupo, Focus Group, teste de associação de palavras, entre outros.
Embora existam diferentes técnicas de pesquisa qualitativa, existem algumas fases principais e gerais:
A. Reconhecimento e formulação do problema
Segundo Calder, 1977, ps. 353-64, pode-se explorar as seguintes abordagens da pesquisa qualitativa:
Abordagem exploratória – esta abordagem torna-se científica quando as hipóteses geradas de teorias são testados empiricamente utilizando técnicas quantitativas
Abordagem clinica – derivada da pesquisa motivacional, defende a utilização de pesquisadores treinados, que utilizam conhecimentos técnicos para interpretar termos clínicos
Abordagem fenomenológica – essa abordagem tenta entender os consumidores por meio de uma análise de sua experiência vivida, de como o mundo aparece para eles
B. Planejamento
Determinação do tipo de dados:
Não verbais (através de um observador, principalmente captação de gestos, expressões fisionômicas ou corporais, posturas, movimentos)
Verbais (através do auto-relato ou entrevistas, captação de palavras, entonação, contexto, conotações)
Escritos (por impossibilidade de contato verbal com os entrevistados, análise de documentos ou registros e para análise da forma de expressão por escrito da amostra).
Determinação do método de coleta de dados:
Não-formalizado e não-estruturado
Formalizado e não-estruturado
Formalizado e semi-estruturado, formalizado e estruturado
C. Execução (trabalho de campo)
Determinação da amostra e trabalho de campo, observam-se:
Características da amostra (representativa na medida da validade dos dados, mas sem intenção de representar a população, nem generalizar os resultados ou testar hipóteses; são geralmente intencionais, segundo o segmento que se pretende abordar)
Recrutamento dos respondentes (com entrevistas/questionários preliminares, para garantir a espontaneidade das respostas)
Trabalho de campo (com técnicas específicas)
D. Comunicação dos resultados (análise e interpretação)
O trabalho de análise já se inicia durante a coleta de dados, envolvendo percepção e interpretação subjetiva do moderador ou do observador. Há muitos fatores que influenciam a análise, pois trata-se de um processo dinâmico e criativo, com quatro fases distintas, situadas:
Análise dos objetivos para definição dos conceitos que estarão presentes em todo o estudo
Verificação dos conceitos, proposições e objetivos, podendo tomar novos rumos
Análise do material coletado, mediante temas ou categorias de análise
Revisão geral do processo, repassando cada insight da fase de campo para dar consistência ao trabalho
Interpretação dos resultados, procura-se a explicação do porquê dos comportamentos (existência de regras, relações, hipóteses, influências).
Apresentação dos resultados, destacando os pontos-chave: objetivos, amostra, métodos, resumo das descobertas, conclusões, recomendações.
E. Revisões e repetições de fases (se for o caso)
Dentre as técnicas utilizadas nas pesquisas qualitativas, as mais freqüentes são observação, entrevista individual, discussão em grupo, técnicas projetivas e depoimento escrito. Há questões metodológicas e éticas envolvidas em cada uma destas técnicas, além de vantagens e desvantagens em cada modalidade, de acordo com as características da pesquisa.
Outra questão bastante relevante sobre a pesquisa qualitativa refere-se à validade da pesquisa. Considera-se que um instrumento é válido quando mede o que se propõe a medir e é passível de repetições da mesma medida em diferentes ocasiões. Falando-se de pesquisas qualitativas, é importante a definição de critérios de qualidade para os dados que se desejam obter, sob a ótica da significância e do significado.
Colweel (1990), discute as características necessárias para se ter uma boa pesquisa qualitativa, e a dificuldade de se chegar a um consenso sobre o quais são estas características. Para Sykes (1990: 293), o termo validade em pesquisa qualitativa preocupa-se em definir até que ponto uma metodologia particular produz não apenas informações relevantes resultantes de unidades amostrais individuais (uma pessoa ou um grupo), mas se as informações são precisas, honestas, “iluminadoras”, produtivas ou estejam de acordo com qualquer outro critério específico do que seja uma boa informação.
Dada a subjetividade deste tipo de pesquisa, torna-se essencial, na apresentação dos resultados, distinguir claramente a descrição e a interpretação dos dados coletados. Sobre a confiabilidade, embora faça mais sentido para pesquisas quantitativas, pode-se notar regularidade de determinadas características em certos segmentos, não em termos de generalização dos resultados, mas os motivos destes resultados.
Para tentar obter simultaneamente um grau satisfatório de validade e confiabilidade dos dados, o pesquisador pode utilizar instrumentos mistos sobre a mesma amostra, replicar o estudo e também proceder às análises sob o ponto de vista de vários pesquisadores, para minimizar a subjetividade. Ainda assim permanecem muitos questionamentos a respeito destas colocações.
3. Focus Group
3.1. Conceitos Fundamentais
O Focus Group teve origem na sociologia. Hoje, é amplamente utilizado na área de marketing e também tem crescido em popularidade em outros campos de ação. Dentro da ciência social, foi Robert Merton quem publicou o primeiro trabalho utilizando o Focus Group; Paul Lazarsfeld e outros, mais tarde, introduziram essa técnica na área de marketing (Morgan, 1988).
Uma entrevista Focus Group envolve uma discussão objetiva conduzida ou moderada que introduz um tópico a um grupo de respondentes e direciona sua discussão sobre o tema, de uma maneira não-estruturada e natural (Parasuraman, 1986: 245).
O foco ou o objeto de análise é a interação dentro do grupo. Os participantes influenciam uns aos outros pelas respostas às ideias e colocações durante a discussão, estimulados por comentários ou questões fornecidos pelo moderador (pesquisador ou outra pessoa). Os dados fundamentais produzidos por essa técnica são transcritos das discussões do grupo, acrescidos das anotações e reflexões do moderador e de outros observadores, caso existam.
As características gerais do Focus Group são (Krueger, 1994):
envolvimento de pessoas
reuniões em série
homogeneidade dos participantes quanto aos aspectos de interesse da pesquisa
geração de dados
natureza qualitativa
discussão focada em um tópico que é determinado pelo propósito da pesquisa
3.2. Utilização do Focus Group
O Focus Group é recomendado para orientar e dar referencial à investigação ou à ação em novos campos, gerar hipóteses baseadas na percepção dos informantes, avaliar diferentes situações de pesquisa ou populações de estudo, desenvolver planos de entrevistas e questionários, fornecer interpretações dos resultados dos participantes a partir de estudos iniciais, e gerar informações adicionais a um estudo em larga escala.
No entanto, existem algumas situações em que o seu uso como método de pesquisa não é recomendável. Por exemplo, quando:
O assunto é constrangedor para os participantes;
O pesquisador não tem controle sobre quais são os aspectos críticos do estudo;
São necessárias projeções estatísticas;
Outro método pode produzir resultados com melhor qualidade ou mais economicamente;
O pesquisador não pode garantir a confidencialidade da informação.
Segundo Morgan (1988), um teste para verificar a adequabilidade de seu uso consiste em perguntar quão ativa e facilmente os participantes discutiriam o tópico de interesse da pesquisa.
O uso do Focus Group é particularmente apropriado quando o objetivo é explicar como as pessoas consideram uma experiência, uma idéia ou um evento, visto que a discussão durante as reuniões é efetiva em fornecer informações sobre o que as pessoas pensam ou sentem ou, ainda, sobre a forma como agem.
Atualmente, para a ciência social, as duas principais técnicas de coleta de dados qualitativos são a entrevista individual e a observação participante em grupos. O Focus Group, como uma entrevista em grupo, combina elementos dessas duas abordagens. A aplicação dessa técnica permite coletar dados em curto espaço de tempo e em quantidade adequada, embora não se possa argumentar com plena convicção sobre a espontaneidade das colocações emitidas pelos participantes. Apesar disso, algumas das informações registradas pelo Focus Group serão potencialmente de grande valia, visto que dificilmente seriam coletadas através da simples observação da realidade.
O Focus Group pode ser utilizado em quase toda situação que necessita de alguns insights preliminares. Embora haja muitas situações em que esta técnica possa ser utilizada, Parasuraman (1986: 258) destaca três. aplicações mais freqüentes:
A. Conhecimento dos consumidores
Técnica interessante para ajudar os pesquisadores a conhecerem as percepções, opiniões e preocupações do consumidor em relação a produtos e serviços
B. Planejamento de um novo produto
Focus Groups são úteis na geração de idéias para novos produtos
C. Propaganda
Focus Groups são utilizados para desenvolver conceitos criativos e materiais interessantes para a elaboração de propagandas, sugerindo palavras apropriadas, slogans, imagens e benefícios dos produtos para serem utilizados na propaganda.
O Focus Group propicia riqueza e flexibilidade na coleta de dados, normalmente não disponíveis quando se aplica um instrumento individualmente, além do ganho em espontaneidade pela interação entre os participantes. Por outro lado, exige maior preparação do local, assim como resulta em menor quantidade de dados (por pessoa) do que se fosse utilizada a entrevista individual.
3.3. Vantagens e Desvantagens do Focus Group
Segundo Mattar, 1993, pg 174, as principais vantagens do Focus Group em relação aos demais métodos de pesquisa são:
Sinergismo, sendo o resultado obtido com a participação simultânea de todos os entrevistados mais rico do que se todos fossem entrevistados individualmente
Interação entre os elementos que enriquece os resultados
Estimulação
Espontaneidade e naturalidade nas colocações
Flexibilidade para o moderador dirigir a discussão para um novo tópico interessante que tenha surgido e que não havia sido previsto
Profundidade
Amplo leque de dados possíveis de se obter
Rapidez na coleta
Ainda segundo Mattar, a maior desvantagem deste método é a impossibilidade de utilização dos dados obtidos de forma conclusiva. Segundo Krueger, 1994 e Morgan, 1988, as principais desvantagens do Focus Group em relação aos demais métodos de pesquisa são:
Pesquisador tem menor controle sobre os dados gerados (no caso de existir um grupo de questões predefinidas ou uma forte necessidade de manter comparação entre as entrevistas)
Não é possível saber se a interação em grupo reflete ou não o comportamento individual
Os dados são mais difíceis de analisar. A interação do grupo forma um ambiente social e os comentários devem ser interpretados dentro desse contexto
Não é baseado em um ambiente natural e a discussão deve ser conduzida em ambiente que propicie o diálogo
Exige entrevistadores treinados cuidadosamente.
0s grupos são difíceis de reunir
Apesar das desvantagens enumeradas, a aplicação do Focus Group possibilita a coleta de dados interessantes, os quais aportam uma convicção ao pesquisador ou analista e lhe fornecem subsídios para a elaboração de hipóteses ou a construção de instrumentos ou mesmo de referenciais ou frameworks que permitirão avançar as investigações.
3.4. Utilização do Focus Group em Pesquisa Qualitativa
Conforme vimos anteriormente, o objetivo do Focus Group é obter o entendimento dos participantes sobre o tópico de interesse da pesquisa, não importando se é utilizado sozinho ou em conjunto com outros métodos, nem mesmo se busca questões ou respostas. Como já discutido, ele pode ser considerado como um método de pesquisa com conteúdo próprio ou como uma técnica de coleta de dados que pode ser usada em conjunto com outros métodos.
O Focus Group, em conjunto com outros métodos, pode ser usado como uma pesquisa preliminar para preparar questões específicas em um grande projeto ou como uma pesquisa para esclarecer resultados de outros estudos.
Cada vez mais os pesquisadores estão reconhecendo as vantagens de associar métodos qualitativos e quantitativos e nesse contexto, o Focus Group, segundo Morgan, 1988; Krueger, 1994 e Greenbaum, 1993 pode:
A. Preceder um método quantitativo – auxiliando o pesquisador a aprender o vocabulário e descobrir o pensamento do público-alvo, além de fornecer indícios de problemas especiais que podem ocorrer na fase quantitativa. Os estudos quantitativos que sucedem o Focus Groupcapacitam o pesquisador a fazer inferências bem focadas sobre determinada população;
B. Ser utilizado ao mesmo tempo que métodos quantitativos – quando o objetivo é a triangulação, ou seja, o uso de dois ou mais métodos diferentes – de forma complementar – para uma mesma questão de pesquisa;
C. Suceder um método quantitativo – nesse caso, o Focus Group pode explorar ou esclarecer questões que tenham emergido na análise dos resultados do método quantitativo.
Enfim, pode-se afirmar que o posicionamento do Focus Group no desenho da pesquisa é definido pelo objetivo de sua aplicação. É conveniente, portanto, que a utilização da técnica seja precedida de reflexão sobre a expectativa de uso dos seus resultados e sobre o papel que atuará no roteiro da pesquisa.
4. Etapas para a Realização do Focus Group
Neste item serão abordadas questões de como realizar o Focus Group e o que fazer com os dados produzidos por ele. O Focus Group pode ser dividido em três etapas: planejamento, condução das entrevistas e análise e interpretação dos resultados.
O planejamento é critico para o sucesso do Focus Group, pois nessa fase o pesquisador considera a intenção do estudo e os usuários da informação, além de desenvolver um plano que guiará o restante do processo da pesquisa, incluindo a elaboração das questões e a seleção dos participantes.
A fase de condução consiste na moderação das reuniões. Após essas sessões, na fase de análise, são realizados as transcrições, o tratamento dos dados e a elaboração do relatório.
Planejamento para a realização do Focus Group
Segundo Aaker, 2001, o planejamento começa com a tradução do propósito da pesquisa em uma série de questões relevantes administrativamente, o que assegura que cliente e moderador cheguem a um acordo sobre determinados objetivos antes do início do estudo.
Com base nas questões o moderador pode preparar um guia apara a discussão contendo os assuntos e temas específicos a serem tratados. Esta lista deve ser apenas uma orientação geral, não sendo aconselhável que se leia perguntas formais para o grupo.
No planejamento do Focus Group deve ser desenvolvido um plano cronológico, incluindo as atividades de desenvolvimento das questões, identificação das características dos participantes, obtenção da lista dos potenciais participantes, recrutamento dos participantes, realização das reuniões, feedback do planejamento, transcrição, análise e redação do relatório.
A seguir serão abordados com maior detalhe os aspectos relacionados ao planejamento do Focus Group: o número e o tamanho dos grupos, quem serão os participantes, nível de envolvimento do moderador, conteúdo da entrevista, seleção do local e coleta dos dados.
(1.1) Quantidade e tamanho dos grupos
A quantidade de grupos é uma das primeiras questões do planejamento a ser discutida, por ser necessário pensar no grupo como a principal unidade de análise na pesquisa Focus Group. Isso é verdadeiro no sentido estatístico e, também, em termos de praticabilidade.
Nas pesquisas da área de marketing, o número de grupos varia em função das reuniões estarem ou não produzindo novas idéias. Se o moderador pode antecipar com clareza o que será dito no próximo grupo, então a pesquisa está encerrada, o que normalmente ocorre após o terceiro ou quarto grupo ou sessão (Krueger, 1994; Morgan, 1988; Greenbaum, 1993).
O tamanho dos grupos deve ficar entre 8 e 12 pessoas. Experiências mostram que grupos acima de 12 pessoas inibem e reduzem as possibilidades de participação de todos (Mattar, 1993: 173). Quando o número de integrantes exceder a 12 pessoas, é aconselhável dividir o grupo.
Ainda segundo Mattar, grupos com menos de 8 tendem a ser menos dinâmicos, e cresce a possibilidade de que apenas alguns participantes dominem a reunião. Assim, em grupos pequenos o pesquisador pode identificar o pensamento de cada participante sobre o tópico da pesquisa, embora corra o risco de ser menos produtivo e ter mais gastos.
A dificuldade de gerenciamento do grupo aumenta quando ele é maior, normalmente exigindo envolvimento mais intenso do moderador que deve ter maior experiência para manter a disciplina e, principalmente, impedir o surgimento de conversas paralelas (Oppenhein, 1993; Morgan, 1988; Krueger, 1994).
Caso todas as pessoas convidadas para a sessão compareçam, considerando o recrutamento de número maior de participantes que o necessário, pode-se pedir para algumas (as excedentes) que respondam por escrito às questões do roteiro, em outra sala.
Isso desconsiderando o caso de se dispor de condições para a realização de sessões em paralelo, seja por falta de infra-estrutura, seja por falta de moderador preparado para tal, seja ainda porque o grupo não seria formado adequadamente com aqueles excedentes.
(1.2) Participantes
A escolha de quem participará do estudo deve ser feita conforme o propósito da pesquisa. Além disso, deve ser considerada a necessidade de segmentar os participantes em categorias, por fatores tradicionais, como localização geográfica, idade, tamanho da família, status, sexo etc.
Uma alternativa para a obtenção da resposta à questão de misturar ou não as categorias é a utilização de um grupo misto para pré-teste: se os participantes não diferirem significativamente, existirão então poucos argumentos para separar os grupos. O conselho mais apropriado a respeito de tal aspecto é: cada participante deve ter algo a dizer sobre o tópico da pesquisa e sentir-se confortável para falar com os outros. Contudo, isso não significa que os participantes devem ter a mesma perspectiva, o que tornaria a discussão improdutiva.
Na seleção dos participantes salienta-se o viés da amostra, que não será generalizável. Morgan (1988) aconselha o pesquisador a “concentrar-se naqueles segmentos da população capazes de fornecer informações mais significativas”. Dessa forma, o pesquisador deve ter o cuidado de não interpretar os resultados obtidos como sendo representativos do universo.
Outra decisão a tomar é sobre a utilização de pessoas estranhas ou conhecidas em um mesmo grupo. A regra geral diz ser melhor trabalhar com estranhos. Normalmente, as pessoas que se conhecem apresentam dificuldades em se concentrar imediatamente no tópico da pesquisa e essa condição também pode inibir ou restringir suas percepções (comentários). Neste sentido, Mattar, 1993: 172 afirma que, na seleção de participantes, deve ser evitado que em um mesmo grupo participem parentes, conhecidos, vizinhos ou amigos, evitando assim que relacionamentos existentes previamente predominem durante a reunião. Deve-se evitar também pessoas que participem constantemente desse tipo de reunião, pessoas da área de marketing e que atuam em agências de pesquisas de marketing e de propaganda.
Segundo Vichas, 1982: 113, os grupos devem ser homogêneos quanto a determinados parâmetros, definidos conforme a pesquisa a ser realizada. Esta condição é importante para que haja identificação e integração entre os participantes durante a reunião, e para que não haja posições extremamente conflitantes entre o membros do grupo.
(1.3) Nível de envolvimento do moderador
Os pesquisadores devem identificar o que querem obter como material das entrevistas e, então, decidir sobre o envolvimento do moderador segundo esses objetivos. O baixo envolvimento é importante quando os objetivos enfatizam a pesquisa exploratória e também quando incluem a análise de conteúdo.
Alternativamente, os altos níveis de envolvimento são mais apropriados quando existe forte agenda a ser cumprida, como comparar o pensamento de novos grupos de participantes com o que tem sido encontrado em sessões prévias. Se os objetivos da pesquisa não fornecerem uma resposta definitiva, a atenção deverá ser direcionada para os prós e contras de cada intensidade de envolvimento (Morgan, 1988).
O problema mais comum do alto envolvimento é que o viés do moderador produzirá dados que reproduzirão esse viés. Um ponto a favor do alto envolvimento é a facilidade de interrupção das discussões não-produtivas, promovendo a discussão do tópico de maior interesse do pesquisador.
O alto envolvimento também tem a característica de assegurar que alguns tópicos desejados sejam abordados. Finalmente, permite ajustes na discussão, dependendo do nível de homogeneidade dos participantes. Quanto ao baixo envolvimento do moderador, a maior vantagem é a facilidade para a avaliação do interesse dos próprios participantes, mostrando se eles organizam naturalmente suas discussões em torno das mesmas coisas relevantes para o pesquisador.
A maior desvantagem do baixo envolvimento é que esses grupos, por serem relativamente desorganizados em seu conteúdo, são mais difíceis de analisar, o que é ainda mais evidente em grandes grupos.
Implícito em toda essa discussão está o uso de um ou mais moderadores para conduzir as sessões. Embora seja preferível, com o propósito de comparação, a utilização de um único moderador, isso não é possível – nem desejável – em grandes projetos.
Nesse caso, é aconselhável que a primeira ou as duas primeiras sessões sejam conduzidas por um moderador sênior e assistida pelos demais, e que esse moderador sênior assista à primeira sessão dos demais moderadores (Krueger, 1994).
O pesquisador deve refletir sobre o grau de envolvimento do moderador, pois se estiver pensando em um formato altamente estruturado deve optar por entrevistas individuais e se o formato for altamente não-estruturado a escolha deve ser por observação participante.
(1.4) Conteúdo da entrevista
Os tópicos da discussão devem ser cuidadosamente predeterminados e seqüenciados, com base na análise da situação. O objetivo aqui é construir uma entrevista que cubra o tópico particular, enquanto fornece observações que satisfaçam a ampla demanda de um efetivo Focus Group.
A restrição mais evidente ao conteúdo da entrevista é a duração da sessão entre uma e duas horas (Parasuraman, 1986). Seria interessante planejá-la para uma hora e trinta minutos, mas dizer aos participantes que durará duas horas.
Para a condução das sessões pode ser elaborado um guia de tópicos ou um roteiro de questões. No guia de tópicos devem ser listados aspectos ou questões formados apenas por palavras ou frases que lembrem ao moderador o tópico de interesse. Essa forma parece mais espontânea para os participantes, bem como mais adequada quando o moderador for o mesmo para todas as sessões.
O roteiro de questões deve apresentar uma seqüência das mesmas (frases completas), para que se possa obter o exato conteúdo desejado, o que permite análise mais eficiente por eliminar diferenças de linguagem; é mais apropriado quando forem vários os moderadores das sessões.
Para o Focus Group com alto envolvimento do moderador, seria útil organizar os tópicos da discussão em um roteiro que ele deverá seguir em ordem similar para todos os grupos, como em uma entrevista individual.
A estrutura imposta pelo roteiro para a discussão é valiosa para a análise da interação do grupo e para as comparações entre os grupos na fase de análise da pesquisa. Um bom roteiro cria uma progressão natural entre os tópicos, com alguma sobreposição entre os mesmos – uma divisão artificial da discussão frustraria o propósito de usar a sessão em grupo.
O roteiro deverá ser preparado a partir de uma lista de questões a serem respondidas, as quais deverão ser organizadas em grupos de tópicos e ordenadas em uma seqüência lógica. O moderador deverá tomar cuidado para não seguir de modo rígido a ordem predeterminada dos tópicos no roteiro, pois isso seria uma abordagem imprópria para o Focus Group.
Durante a introdução, o moderador deverá fazer uma breve apresentação dos tópicos de discussão e colocar algumas regras básicas, como: somente uma pessoa falará por vez, não deverão existir conversas laterais, todos deverão ser encorajados a falar, etc.
O grupo deverá ser comunicado que a sessão será gravada ou filmada. A discussão deverá começar com a auto-apresentação de cada participante, o que também servirá como quebra-gelo.
A etapa seguinte será a discussão propriamente dita. A transição das apresentações para as discussões dependerá do nível de envolvimento do moderador:
baixo envolvimento do moderador – ele deverá apresentar o primeiro tópico, que será seguido por discussão não-estruturada até a introdução do segundo tópico, e assim sucessivamente;
alto envolvimento do moderador – nesse caso, o roteiro torna-se muito importante. O tópico inicial, introduzido pelo moderador, será fundamental para o início da discussão e deverá ser de cunho geral. A partir da discussão dos participantes, o moderador terá condições de criar situações para a introdução dos demais tópicos estabelecidos no roteiro (Morgan, 1988).
A qualidade das respostas estará diretamente relacionada com a qualidade das questões. As perguntas são a essência da entrevista do Focus Group. Elas deverão parecer espontâneas para os participantes, apesar de terem sido cuidadosamente selecionadas e elaboradas tendo em vista a informação esperada.
Tipicamente, uma entrevista de Focus Group incluirá aproximadamente doze questões, as quais poderão ser de vários tipos, cada um com um propósito próprio. Tais questões podem ser classificadas nas seguintes categorias (Krueger, 1994):
questões abertas – a primeira rodada de perguntas da sessão poderá ser feita a todos, de forma a permitir uma resposta rápida (10 a 20 segundos), e permitirá identificar as características que os participantes têm em comum;
questões introdutórias – introduzem o tópico geral da discussão e fornecem aos participantes oportunidade para refletir sobre experiências anteriores;
questões de transição – essas questões movem a conversação para as questões-chave que norteiam o estudo;
questões-chave – direcionam o estudo e, normalmente, sua quantidade varia entre duas e cinco questões. São as que requerem maiores atenção e análise;
questões finais – fecham a discussão, considerando tudo o que foi dito até então. Permitem aos participantes considerar todos os comentários partilhados na discussão, bem como identificar os aspectos mais importantes. Exemplo: “De todas as necessidades que nós discutimos, qual a mais importante para vocês?”;
questões-resumo – o moderador deverá fazer um resumo, em dois ou três minutos, das questões-chave e grandes idéias que emergiram da discussão. Depois disso, deverá perguntar aos participantes: “Esse foi um resumo adequado?”;
questão final – questão padronizada perguntada ao final do Focus Group. Em seguida à questão-resumo, o moderador deverá fazer uma breve explanação sobre o propósito do estudo e, então, colocar: “Nós esquecemos algo?” e “Que conselho vocês teriam para nós?” (essa finalização tem particular importância nas primeiras de uma série de sessões).
O uso prévio de brainstorming com colegas e usuários da informação poderá ser útil para a obtenção de questões e as variações no vocabulário.
(1.5) Seleção do local e coleta dos dados
A reunião deve ocorrer em ambiente agradável que estimule a descontração e encoraje a participação das pessoas (Mattar, 1993: 173). O Focus Group tem sido conduzido com sucesso em vários locais, como restaurantes, salas de hotéis, prédios públicos etc. Na escolha do local, alguns aspectos devem ser considerados, tais como a fácil localização pelos participantes, não propiciar distrações externas ou internas (grandes janelas, portas com vidro, música etc.), facilitar a adequada disposição dos participantes; e possuir sistema de áudio ou vídeo.
Os participantes deverão ser acomodados ao redor de uma mesa, dispostos na forma de U, ficando o moderador sentado à cabeceira, de frente para os participantes. O nome de cada participante deverá ficar visível para os demais. Se a sessão for filmada, a câmera deverá ficar atrás do moderador. A gravação pode ser considerada a principal forma para a obtenção dos dados, por isso torna-se fundamental assegurar sua qualidade. A utilização de vídeo apresenta vantagens e desvantagens, mas seu principal propósito é a identificação de quem está falando e para quem (Krueger, 1994; Morgan, 1988; Greenbaum, 1993).
Ninguém mais deverá estar presente na reunião, sob a pena de ficar totalmente prejudicada. Durante a reunião devem-se servir bebidas e petiscos para acentuar a impressão de uma reunião social e obter-se o necessário clima de descontração. É costume, a final da reunião, efetuar um agradecimento formal à participação de cada entrevistado e distribuir um presente como retribuição a essa participação (Mattar, 1993: 173).
(2). Condução das sessões do focus group
Segundo Vichas, 1982: 113, para a obtenção de resultados efetivos, para a condução das sessões de Focus Group são necessárias no máximo duas horas por entrevista. Muitas pessoas têm a ilusão de que entrevistar é tarefa simples, mas na verdade requer disciplina mental, preparação e habilidade para a interação em grupo.
Muito do sucesso do Focus Group depende das boas questões formuladas aos respondentes escolhidos adequadamente. Outro ingrediente essencial é a habilidade do moderador – entrevistador com a função de moderar ou guiar a discussão, razão pela qual recebe esse nome (Krueger, 1994).
A efetiva liderança é essencial para que o grupo atinja o objetivo proposto. O moderador deverá ter a necessária habilidade para guiar o processo de grupo, não sendo suficiente estar em harmonia com a proposta da pesquisa.
O moderador eficaz encoraja todos os participantes a discutir seus sentimentos, ansiedades e frustrações, bem como a profundidade de suas convicções sobre aspectos relevantes ao tema, sem se deixar levar por tendências ou ser pressionado pela situação.
Segundo Aaker, 2001: 215, as seguintes habilidades são críticas para um moderador:
Capacidade de criar empatia rapidamente – ouvindo atentamente, demonstrando interesse pelo ponto de vista de cada participante, vestindo-se como eles e evitando o uso de jargões ou terminologias sofisticadas que possam desmotivar o grupo.
Flexibilidade – demonstrada pela maneira de implementar a agenda, deixando os participantes sentirem-se confortáveis com ela.
Capacidade de perceber quando um tópico já se esvaziou ou está se tornando ameaçador – deve ainda trazer à tona para manter o fluxo da discussão inalterado
Capacidade de controlar as influências no grupo – evita a emergência de um indivíduo ou subgrupo dominantes, o que prejudicaria a contribuição dos demais participantes
A sessão do Focus Group é mais facilmente conduzida quando os participantes apresentam homogeneidade em certos aspectos, como nível cultural, faixa etária etc. Segundo Krueger (1994), a existência de homogeneidade entre os participantes deve ser reforçada pelo moderador na introdução da discussão em grupo.
Uma frase que poderá ser utilizada na introdução, para evidenciar esse aspecto, é a seguinte: “Nós convidamos pessoas com experiências similares para partilhar suas percepções e idéias sobre este tópico. Vocês foram selecionados porque possuem certos aspectos em comum, os quais são de particular interesse para nós” (Krueger, 1994).
Raramente o termo Focus Group é utilizado nas sessões ou durante o recrutamento dos participantes, uma vez que pode inibir a espontaneidade. Os participantes poderão informar seus dados sócio-demográficos ao se apresentarem para a sessão. Um coquetel antes das sessões do Focus Group poderá auxiliar na sua condução, propiciando a descontração dos participantes e dando início à sua integração.
(3) Análise dos dados obtidos com o Focus Group
A análise e interpretação dos resultados são complicadas, devido à extrema disparidade dos comentários obtidos, o que significa que qualquer analista pode encontrar algo que seja convergente com seus próprios pontos de vista sobre o assunto. Para Aaker, 2001: 215, um relatório eficiente de uma sessão de Focus Group deve capturar toda a gama de impressões e observações de cada tópico e a interpretar sob a luz das possíveis hipóteses a serem testadas posteriormente. Quando se relata um comentário, não é suficiente apenas repetir o que foi dito, mas colocá-lo dentro do contexto, para que suas implicações fiquem mais evidentes.
As transcrições e a análise são trabalhos lentos. Dependendo do número de grupos, da disponibilidade dos participantes e do tipo de análise pretendida para as transcrições, esse período poderá ser longo.
Essa tarefa é dificultada ainda mais quando a discussão em grupo é conduzida várias vezes – normalmente um mínimo de três – com tipos específicos de participantes para a identificação de tendências e padrões na percepção dos mesmos. Cuidadosa e sistemática análise das discussões fornece sinais e percepções de como um produto, um serviço ou uma oportunidade é percebido.
A análise deverá ser sistemática, verificável e focada no tópico de interesse e com nível de interpretação apropriado. Cada sessão produz aproximadamente de 50 a 70 páginas de transcrições e mais 10 a 15 páginas de notas de campo. Na análise, dever-se-á considerar as palavras e os seus significados; o contexto em que foram colocadas as idéias; a consistência interna, a freqüência e a extensão dos comentários; a especificidade das respostas; e a importância de identificar as grandes idéias.
Durante a análise não se deverá ter em mente que a unidade de análise é o grupo. Duas estratégias poderão ser adotadas para a análise: inicialmente, procede-se à análise de um ou dois grupos detalhadamente, desenvolvendo hipóteses e esquemas de codificação que serão aplicados aos dados dos demais grupos; ou um pesquisador examina o grupo e outro concentra-se na diferença entre as discussões.
O processo cíclico de desenvolver hipóteses e esquemas de codificação é maior em Focus Group não-estruturados. Nesse caso, os tópicos não serão previamente determinados na forma de um roteiro e, conseqüentemente, a discussão poderá ser conduzida para qualquer outro tópico ou para certo tópico (que poderá ser abordado em qualquer ponto da transcrição).
No relatório da pesquisa torna-se mais evidente a semelhança do Focus Group com outros métodos de pesquisa qualitativa, em virtude da inexistência de regras rígidas para a sua confecção. O relatório é composto, normalmente, por um conjunto de citações, resumos das discussões e tabelas e mapas ou esquemas, os quais contêm as informações básicas obtidas em cada um dos grandes tópicos da discussão.
Diversas características das interações no grupo devem estar na mente durante a análise. A avaliação de um conceito novo pelo grupo tende a ser conservadora, ou seja, o grupo favorece idéias que sejam fáceis de explicar e não necessariamente muito novas. Existem também dificuldades com a ordem de apresentação quando estão sendo avaliados diversos conceitos, produtos ou propagandas. Se os participantes foram muito críticos a respeito de um determinado item, podem tentar compensar isto, sendo mais tolerante com o próximo item (Aaker, 2001, p 215).
5. Considerações Finais, Reflexões e Recomendações de Pesquisas Futuras sobre Focus Group
O Focus Group tem sido cada vez mais utilizado para pesquisa qualitativa. Cerca de 50 mil deles devem ser conduzidos a cada ano (Aaker, 2001: 216). As instalações e os equipamentos para sua realização também têm melhorado. Em vez das pequenas saletas com espelhos de uma só face, usam-se agora luxuosas áreas de observação em dois níveis que rodeiam toda a sala de conferência e oferecem visibilidade total de todos os participantes.
Os grupos conduzidos por meio do telefone estão começando a surgir. Esta técnica foi desenvolvida para respondentes muito difíceis de serem recrutados,, também podendo-se utilizar teleconferências para a realização de discussões.
Outra tendência emergente são os Focus Groups Bilaterais, que permitem que um grupo-alvo ouça e aprenda com outro grupo.
Uma nova rede de televisão especializada em Focus Group nos Estados Unidos pode representar uma terceira tendência – em vez de se deslocar de cidade para cidade, os clientes podem assistir as reuniões em seus próprios escritórios. As sessões são transmitidas ao vivo para todo o país por meio de uma rede de assinantes. O custo desta opção é bastante alto, mas já é possível, assim como pretende-se forma Focus Groups globais dentro de algum tempo.
Diante desta evidente tendência de utilização de novas tecnologias para a aplicação do Focus Group, seria interessante que uma pesquisa futura buscasse identificar quais as novas tecnologias que podem ser utilizadas para a aplicação da técnica, assim como as peculiaridades de cada uma destas tecnologias, que certamente trarão adaptações quanto às características do Focus Group. Seria interessante também pesquisar quais são as vantagens e desvantagens da aplicação de novas tecnologias para a aplicação da técnica, comparando-se com o modelo tradicional de aplicação. Os resultados serão importantes para os pesquisadores decidirem como aplicar a técnica para cada problema de pesquisa específico, ganhando em agilidade, flexibilidade ou confiabilidade.
6. Referências Bibliográficas
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