Por Bruno Slewinski
Ouvimos falar cada vez mais sobre sustentabilidade, sobre desenvolvimento sustentável, sobre políticas, processos e estratégias sustentáveis, alterações climáticas, energias renováveis, proteção ambiental ou responsabilidade social. Todos estes conceitos podem ser integrados debaixo da mesma temática da sustentabilidade. Mas, em minha opinião, existe uma questão essencial que nem sempre é referida ou mesmo pensada, o Marketing Sustentável.
Não querendo aprofundar a temática da sustentabilidade, passo diretamente ao assunto premente, o Marketing Sustentável – admito que a denominação não seja a mais correta – é, como todos os tipos de marketing, um conjunto de processos e/ou estratégias com objetivo definidos tendo em vista questões comerciais, processos relacionados com produtos ou serviços e a forma de fazê-los chegarem ao cliente. Claro que existem muitas mais definições, sejam elas mais viradas para a estratégia ou para a parte operacional.
Mas no fundo, o Marketing Sustentável é tudo isto, mas estando integrado numa estratégia de sustentabilidade, não gere apenas uma relação entre a organização e os clientes, mas passará a gerir as relações entre a organização e os stakeholders,´( O termo stakeholders, em inglês, significa “stake”, interesse; e “holder”, aquele que possui. Na prática são todos aqueles que influenciam uma empresa. São os interessados pelos projetos, gerenciamento, mercado e produtos de uma empresa. São os colaboradores, funcionários, clientes, consumidores, planejadores, acionistas, fornecedores, governo e demais instituições que direta ou indiretamente interfira nas atividades gerenciais e de resultado de uma organização. É qualquer indivíduo ou entidade que afete as atividades de uma empresa. O termo foi inaugurado pelo filósofo Robert Edward Freeman, que defendia a ideia da interferência dos stakeholders como fundamental no planejamento estratégico. Um processo empresarial abrange interferências de caráter temporárias ou duradouras. O bom desempenho de um projeto depende da opinião e do trabalho de todos os interessados, desde que compreendidas pelos seus gestores. Toda interferência, desde a sugestão de um fornecedor até a reclamação de um consumidor, visa aumentar o nível de satisfação a respeito dos produtos da empresa e aprimorar todos os processos de trabalho. É necessário o envolvimento e capacidade de considerar as opiniões e projetos que possam cercar e adentrar numa empresa.) ou seja, as relações da organização e todas as partes interessadas. Os stakeholders ou as partes interessadas são todas as entidades (pessoas, grupos, empresas, etc.) que na sua atividade afetam ou são afetadas pela atividade da organização. Inclui claro, os clientes da organização.
Assim o marketing, neste campo, para além das suas atividades “normais”, passa a ter preocupação especial sobre toda a envolvente, interna e externa da organização, e sobre os seus impactes. Para além destas, na sustentabilidade está implícita a atividade colaborativa, ou seja, todo o processo numa estratégia de sustentabilidade implica a colaboração e envolvimento de toda a estrutura, pelo menos em termos genéricos. Nesse sentido o Marketing Sustentável deverá ter esse aspecto em conta, e proceder em conformidade. O Marketing Sustentável, nos seus processos e estratégias, deverá incluir os aspectos econômicos, ambientais e sociais, no seguimento da estratégia e plano de negócios da organização. O Marketing Sustentável vem ajudar a criar vantagens competitivas para a organização, tentando perceber as mudanças na sociedade, às tendências, criando benefícios econômicos, ambientais e sociais para os stakeholders. Marketing Sustentável, tal como todas as outras variantes do marketing, está direcionado para a sua especificidade, que neste caso é a estratégia de sustentabilidade, não deixando de contribuir da mesma forma para o desenvolvimento e posicionamento das marcas, para lançamento de produtos, para comunicar mensagens, entre muitas outras atividades de marketing.
Por último, este tipo de marketing não poderá ser chamado de sustentável se não tiver uma postura e procedimentos literalmente sustentáveis, adotado assim práticas mais indicadas nesse sentido, sejam elas socialmente e ambientalmente responsáveis ou outras, que, em última análise, também as poderá comunicar em seu benefício, colaborando também assim para os objetivos institucionais.
O que é Marketing Sustentável?
Vivendo além dos limites do planeta é a razão para a degradação ambiental, mudanças climáticas e muitas das crises humanitárias em países mais pobres, que lutam com susto recursos como água potável, terra habitável, alimentos e energia.Quanto mais esticar estes recursos escassos, a vida vai se tornar mais desconfortável para aqueles que no mundo desenvolvido e mais difícil será para aqueles que em alguns países em desenvolvimento para sobreviver. Em suma, a situação é insustentável. Algumas empresas tinham sido relutantes em abordar a questão como a agenda da sustentabilidade foi considerada uma ameaça à rentabilidade e crescimento do negócio. Mas esse paradigma não mais se sustenta e sustentabilidade está se tornando rapidamente a questão de negócios mais críticos desde a industrialização. Em um contexto de negócios, desenvolvimento sustentável significa adotar uma abordagem para que a empresa meça o seu sucesso não apenas no desempenho financeiro, mas sobre o seu desempenho ambiental e social também. O objetivo: atender às necessidades desta geração, sem comprometer a capacidade das gerações futuras satisfazerem as suas próprias necessidades. O marketing se encaixa na definição de marketing sustentável como: “O processo de planejamento, implementação e controle do desenvolvimento, preço, promoção e distribuição de produtos de uma forma que satisfaça os três critérios seguintes:
(1) as necessidades dos clientes sejam satisfeitas
(2) os objetivos organizacionais são atingidos
(3) o processo é compatível com os ecossistemas. “Marketing sustentável é a contribuição que a profissão de marketing pode fazer para o desenvolvimento sustentável”.
Relatório da Comissão, da Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, 19872 Donald Fuller, Marketing Sustentável, Gerencial-ecológicos Questões, 1999. Desculpas mais comuns usadas para ignorar é “eu não tenho tempo”.
São essas desculpas utilizadas dentro de seu departamento de marketing quando se discute a sustentabilidade, explorando mais você vai ver como o marketing sustentável pode criar novas oportunidades para você.
Como formadores de opinião, comunicadores e formadores de cultura, os comerciantes tem isso dentro de seu dom para garantir que eles fazem uma diferença significativa tanto para seus clientes e o planeta.
Na prática, é simplesmente olhar sobre seus produtos e ou serviços, avaliando seu impacto sobre o meio ambiente e, em seguida, tomando medidas para minimizar esses intactos.
A tecnologia é muitas vezes usada como uma solução para nossos problemas ambientais, mas igualmente importante é a criatividade e a profissão de marketing está bem posicionada para responder a esse desafio. O argumento, até agora, tem sido de como “fazer a coisa certa” para a sociedade e o meio ambiente será sempre à custa dos lucros e participação de mercado, Stern observou: “O custo de não fazer nada pode chegar a 20% do produto mundial bruto em meados do século, com estimativas conservadoras sugerem pelo menos 5%, resultando na pior depressão econômica da história”… O custo de agir agora equivaleria a cerca de 1 % do produto global bruto. “Em suma, para garantir que as empresas e as economias continuam a prosperar, faz sentido a agir mais cedo ou mais tarde”.