Por Silvana de Oliveira – Vice-presidente da Just Arbitration®| Mediadora | Arbitro | Perita Forense | Agente da Propriedade Industrial (API) , Especialista em Provas Digitais..
Entenda o que mudou no posicionamento do INPI e quando uma frase publicitária pode, de fato, conquistar proteção como marca.
Uma decisão envolvendo o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) reacende uma discussão importante no campo da propriedade intelectual: slogans podem ser registrados como marcas1?
A questão é relevante para empresas que investem na construção de identidade, posicionamento e reconhecimento perante o consumidor. Afinal, uma frase curta pode se tornar um dos principais elementos de identificação de uma empresa, produto ou serviço.
Slogan pode ser marca?
Tradicionalmente, os slogans são utilizados como ferramentas de comunicação e publicidade. São frases criadas para transmitir uma ideia, destacar uma característica de determinado produto ou serviço e permanecer na memória do público.
Entretanto, isso não significa que toda frase publicitária possa ser registrada como marca.
Para que um sinal possa receber proteção marcária, é necessário analisar, entre outros aspectos, sua capacidade de distinguir produtos ou serviços de determinada origem empresarial daqueles oferecidos por terceiros.
É justamente nesse ponto que decisões administrativas e judiciais envolvendo slogans ganham importância.
Quando uma expressão ultrapassa a simples função de propaganda e passa a atuar como elemento de identificação de uma empresa ou de seus produtos e serviços, surge a discussão sobre a possibilidade de proteção por meio do registro de marca.
A importância da distintividade
Um dos conceitos centrais do Direito Marcário é o da distintividade.
Uma expressão excessivamente genérica, descritiva ou meramente promocional pode encontrar obstáculos para obter proteção exclusiva. Por outro lado, uma frase que apresente características suficientes para individualizar determinado empreendimento pode receber tratamento jurídico diferente.
Por isso, não basta afirmar que determinada expressão é conhecida ou utilizada em campanhas publicitárias. É necessário avaliar o contexto em que ela é utilizada, os produtos ou serviços relacionados, a forma de apresentação e, principalmente, sua capacidade de funcionar como sinal distintivo.
O impacto para empresas e marcas
A possibilidade de proteção de slogans possui grande relevância econômica.
Empresas investem valores expressivos em campanhas publicitárias e na construção de identidade perante o mercado. Ao longo do tempo, determinadas frases podem adquirir forte associação com uma determinada empresa.
Quando isso acontece, a expressão pode representar um ativo de propriedade intelectual com valor comercial significativo. O registro pode contribuir para conferir maior segurança jurídica ao titular e dificultar a utilização indevida de sinais semelhantes por concorrentes, observados, naturalmente, os limites estabelecidos pela legislação marcária.
Registro não significa proteção automática de qualquer frase
É importante fazer uma distinção.
A eventual admissão do registro de slogans não significa que qualquer frase publicitária possa ser apropriada como marca. Cada pedido precisa ser analisado individualmente pelo INPI, considerando as características do sinal e sua relação com os produtos ou serviços indicados no pedido.
Também devem ser observadas eventuais marcas anteriores, o princípio da especialidade e as demais regras previstas na legislação de propriedade industrial. Assim, uma empresa que tenha criado um slogan estratégico não deve presumir que o simples uso da expressão garante exclusividade.
Uma nova atenção para empresas e profissionais de propriedade intelectual
A discussão reforça a necessidade de uma análise preventiva da propriedade intelectual. Antes de lançar uma campanha ou consolidar determinada expressão no mercado, empresas podem avaliar a possibilidade de proteção do slogan, realizar pesquisas de anterioridade e verificar se existem sinais semelhantes registrados ou utilizados por terceiros.
Essa análise é especialmente importante quando a frase passa a representar uma parte relevante da identidade comercial da empresa.
Slogan como ativo de propriedade intelectual
A discussão sobre o registro de slogans demonstra uma transformação importante na forma como as empresas devem enxergar sua comunicação.
Uma frase pode começar como uma simples peça publicitária e, com o investimento em marketing e a associação construída com o público, transformar-se em um elemento relevante da identidade empresarial. Por isso, decisões que reconhecem a possibilidade de proteção de determinadas expressões devem ser observadas com atenção por empresários, profissionais de marketing, advogados e especialistas em propriedade intelectual.
Mais do que uma frase de efeito, um slogan pode representar reconhecimento, reputação e valor econômico.
A decisão atribuída ao INPI, portanto, coloca novamente em evidência uma questão estratégica: a proteção da marca não está necessariamente limitada ao nome ou ao logotipo da empresa. Dependendo das circunstâncias e da análise do caso concreto, a própria expressão utilizada para identificar e posicionar uma marca perante o mercado pode assumir relevância jurídica.
O tema exige uma análise cuidadosa de cada caso. O fato de uma expressão ser utilizada como slogan não garante, por si só, sua registrabilidade como marca. Da mesma forma, a função publicitária de uma frase não impede automaticamente que ela possa adquirir caráter distintivo.
A principal lição para empresas é clara: ativos intangíveis também precisam ser protegidos.
Nomes, logotipos, expressões e slogans que possuem importância estratégica para uma marca devem ser avaliados sob a perspectiva da propriedade intelectual antes que sejam amplamente explorados no mercado. A decisão do INPI reforça, assim, a importância de compreender a fronteira entre publicidade e distintividade e demonstra que a proteção da identidade empresarial pode alcançar elementos que, à primeira vista, parecem ser apenas frases de campanha.
- Registro de slogan como marca e nova interpretação do INPI https://conjur.com.br/2024-dez-06/registro-de-slogan-como-marca-e-nova-interpretacao-do-inpi/ ↩︎
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