Por Silvana de Oliveira – Vice-presidente da Just Arbitration®| Mediadora | Arbitro | Perita Forense | Agente da Propriedade Industrial (API) , Especialista em Provas Digitais e Investigação Forense.
Trade Dress e Concorrência Desleal: STJ Reforça que Semelhança Não Basta para Configurar Violação
A proteção ao trade dress (conjunto-imagem) continua sendo um dos temas mais sensíveis da propriedade intelectual brasileira. Em recente julgamento, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) reafirmou um entendimento importante: a mera semelhança entre estabelecimentos comerciais ou o compartilhamento de palavras de uso comum não são suficientes para caracterizar concorrência desleal ou violação ao conjunto-imagem.
A decisão foi proferida pela Quarta Turma do STJ no julgamento do AREsp n.º 2.409.298/SE, envolvendo o grupo Coco Bambu e o restaurante Coco Sergipe, trazendo importantes parâmetros para empresários, advogados e peritos que atuam em litígios envolvendo marcas e identidade visual.
O caso
O grupo Coco Bambu ajuizou ação alegando que o restaurante Coco Sergipe utilizava a palavra “COCO” e elementos visuais semelhantes capazes de induzir consumidores ao erro, configurando violação de marca, aproveitamento parasitário e concorrência desleal.
Segundo a autora, haveria reprodução do conjunto-imagem da rede, permitindo que o restaurante concorrente se beneficiasse da reputação construída pela marca Coco Bambu. Entretanto, tanto a sentença de primeiro grau quanto o Tribunal de Justiça de Sergipe concluíram pela improcedência dos pedidos.
A importância da prova pericial
Um dos aspectos mais relevantes do processo foi o papel desempenhado pela prova pericial.
O laudo técnico concluiu que: não existia contrafação da marca; não havia risco de confusão entre os consumidores; não ficou demonstrado desvio de clientela; os elementos figurativos, tipográficos e cromáticos eram suficientemente distintos.
Além disso, o Tribunal de Justiça destacou que a expressão “COCO” possui reduzido caráter distintivo no segmento gastronômico, não sendo possível conferir exclusividade sobre a palavra isoladamente, especialmente quando utilizada em conjunto com diferentes elementos gráficos.
Esse ponto é fundamental dentro do Direito Marcário: quanto mais comum ou descritivo for determinado termo, menor tende a ser sua força distintiva e, consequentemente, menor sua proteção exclusiva.
A posição do STJ
Ao analisar o recurso, o Ministro João Otávio de Noronha, relator do caso, observou que modificar as conclusões alcançadas pelas instâncias ordinárias exigiria novo exame das provas produzidas no processo.
Essa providência é vedada pela Súmula nº 7 do STJ, que impede o reexame do conjunto fático-probatório em recurso especial. Na prática, o STJ não afirmou apenas que inexistia concorrência desleal; afirmou que as instâncias ordinárias, amparadas em prova técnica consistente, concluíram pela inexistência dos requisitos necessários para caracterizar a infração, conclusão que não poderia ser revista naquela fase recursal.
Indenização também foi afastada
O grupo Coco Bambu também pretendia obter indenização com fundamento no artigo 209 da Lei nº 9.279/1996 (Lei da Propriedade Industrial).
O pedido, contudo, foi rejeitado.
A razão é simples sob o ponto de vista jurídico: a responsabilidade civil pressupõe a existência de ato ilícito.
Como a perícia e as instâncias ordinárias afastaram: contrafação; risco de confusão; aproveitamento parasitário; concorrência desleal, não havia suporte jurídico para condenação ao pagamento de perdas e danos.
Da mesma forma, não prosperou a alegação baseada no artigo 195, inciso III, da Lei da Propriedade Industrial, que trata da utilização de meios fraudulentos para desviar clientela, justamente porque essa conclusão também dependeria da rediscussão das provas.
Trade dress não protege ideias, mas a identidade distintiva
O julgamento reforça uma premissa frequentemente esquecida nas disputas envolvendo identidade visual.
O trade dress não protege conceitos genéricos, estilos de decoração ou palavras comuns. O que recebe tutela jurídica é um conjunto visual suficientemente distintivo, capaz de identificar determinado empreendimento perante o consumidor.
A simples existência de características semelhantes, especialmente quando comuns ao segmento econômico, não basta para configurar ilícito.
O protagonismo da perícia
Outro aspecto que merece destaque é a relevância da prova pericial em litígios dessa natureza.
Questões envolvendo trade dress frequentemente exigem análise técnica de aspectos gráficos, arquitetônicos, cromáticos, tipográficos, mercadológicos e perceptivos, permitindo ao magistrado avaliar se há efetiva possibilidade de associação indevida entre estabelecimentos. Nesse contexto, a perícia assume papel decisivo na demonstração ou afastamento dos requisitos necessários à configuração da concorrência desleal.
A decisão da Quarta Turma do STJ reafirma uma diretriz importante para o mercado: a proteção ao trade dress exige prova concreta e robusta. Não basta apontar semelhanças superficiais ou o uso de expressões comuns para impedir a atuação de concorrentes.
O precedente também evidencia que a força de uma marca está diretamente relacionada ao seu grau de distintividade. Quanto mais genérico ou evocativo for o elemento utilizado, menor será o alcance da proteção jurídica conferida.
Para empresas que pretendem proteger sua identidade visual, a lição é clara: investir em elementos realmente distintivos e produzir provas técnicas consistentes é essencial para sustentar eventual alegação de concorrência desleal ou violação ao conjunto-imagem perante o Poder Judiciário.
Fonte: Processo: AREsp 2.409.298/SE
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